Auteur: Tom Gouman

Unieke inzichten over de customer journey! Deze blog is nog maar 12 uur gratis te lezen. Wees er dus snel bij!

De heenreis van onze vakantie viel erg tegen. 15 uur in de auto om in Toscane te komen. Veel files, s’ nachts rijden met weinig slaap en een dochter die om de haverklap wagenziek was. Eenmaal aangekomen waren we pas echt toe aan vakantie. Dat moesten we voor de terugweg anders aanpakken. We gingen op zoek naar een fijne tussenstop, inclusief overnachting. Maar midden in het hoogseizoen een voordelige overnachting vinden blijkt niet mee te vallen. Mijn oog viel uiteindelijk op een goed betaalbare familiekamer inclusief ontbijt. Even doorklikken, en… Nog maar 1 kamer beschikbaar en 11 andere mensen kijken precies op dit moment ook naar deze optie, help!

 

Schaarste creëert urgentie
Natuurlijk is het een bekende tactiek en ik heb al lang met mijzelf afgesproken dat ik me niet gek laat maken door dit (door Cialdini beschreven) beïnvloedingsprincipe van schaarste. Maar toch, op het moment dat ik ermee geconfronteerd word, bekruipt me het gevoel dat ik er snel bij moet zijn om niet achter het net te vissen. Een nachtje erover slapen voelt al niet meer comfortabel. Schaarste kan dus een product of dienst aantrekkelijker maken en blijkt een effectieve manier om de perceptie van waarde van je aanbod te vergroten.

Op=op, nog maar 2 beschikbaar, limited edition, 12 uur geldig, etc. Er zijn verschillende manieren waarop schaarste kan worden gecreëerd, maar ze roepen niet allemaal hetzelfde gevoel bij je op. De hotelkamer waarvan er nog maar 1 beschikbaar is valt onder een ander soort schaarste dan een limited edition t-shirt waar er maar 50 van zijn gemaakt. Bij de een is het de angst om iets niet te kunnen krijgen en bij de ander ga je voor het gevoel van ‘exclusiviteit’. Beiden kunnen effectief zijn, mits op de juiste manier ingezet.

 

Schaarste toepassen in customer experience
Een tijdelijk aanbod dat 3 maanden geldig is, creëert weinig urgentie en geeft te veel ruimte om een keuze uit te stellen. En van die musical die maar een bepaalde periode te zien is weten we inmiddels dat deze toch wel ‘wegens succes wordt verlengd’. Ook geloven steeds minder mensen dat er écht nog maar 1 hotelkamer beschikbaar is op die ene boekingssite. Tenslotte nog een waarschuwing: Het creëren van ‘valse schaarste’ kan je een hoop imago-schade kosten! Kijk maar naar het voorbeeld van ALDI begin dit jaar.

Het principe werkt het beste wanneer je iemand aanspreekt op het gevoel iets te kunnen verliezen wat hij of zij nu denkt te bezitten en de termijn waarbinnen actie moet worden ondernomen mag niet te lang zijn. Verder is het belangrijk dat je het principe niet te vaak toepast en het geloofwaardig blijft.

Het principe van schaarste wordt vooral toegepast op het moment in de customer journey waar je mensen wilt overtuigen om over te gaan tot aankoop. Zonder het toepassen van dit principe is de kans aanwezig dat mensen nog een keer alternatieven gaan vergelijken of hun aankoop helemaal uitstellen. En dat wil je liever niet. Het principe kan zowel op producten als diensten worden toegepast, maar let dan wel op hoe je het communiceert. Op=op klinkt namelijk niet heel logisch als je een dienst verkoopt.

 

‘ Let op! valse schaarste is een risico op imago-schade.

 

FOMO
In 2012 werd er een website gelanceerd onder de naam ‘11k club’. De enige informatie die werd gegeven, was dat er maar plek was voor 11.000 leden die toegang zouden krijgen tot een exceptioneel aanbod. Zonder te zeggen wat het aanbod was. Mensen konden zich aanmelden met naam, e-mailadres en een toelichting waarom ze lid wilden worden. Het bleek een experiment te zijn om te kijken of mensen zich, alleen vanwege de exclusiviteit, zouden aanmelden. Al na een aantal dagen waren er al meer dan 11.000 aanmeldingen. Experiment geslaagd en we kunnen concluderen dat de meeste mensen last van FOMO hebben (Fear Of Missing Out).

Ik heb ook last van FOMO. Ik wil altijd als laatste naar huis op een feestje en ik ben ongetwijfeld ook gevoelig voor tijdelijke aanbiedingen, al zal ik dat altijd ontkennen. Ik heb de laatst beschikbare hotelkamer dus gewoon geboekt, maar wel nadat ik mezelf een heel uur de tijd had gegeven om erover na te denken. Bij aankomst bleek het kleine hotel net zo uitgestorven te zijn als het dorp waar het in lag (op een handjevol bejaarden na). De volgende keer trap ik er dus echt niet meer in. Of toch wel…

 

De beschikbaarheid van deze blog wordt natuurlijk wegens succes verlengd, dus stuur hem gerust door 😉

Samen met Majka van Doorn schrijf ik een serie blogs over het redesignen van je customer experience op basis van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. De vorige keer ging het over ‘wederkerigheid’. De volgende keer lees je meer over: Autoriteit! 

Humanex®