Auteur: Majka van Doorn

Toen ik ruim zeven jaar geleden aan mijn eerste serieuze baan begon, gaf ik de helft van mijn spaargeld uit aan een nieuwe garderobe. Ok, ik was net afgestudeerd en had meer schulden dan spaargeld, maar toch. De helft. Ik moest serieuze bedrijven serieus gaan adviseren, en daarvoor moest ik serieuze kleren aan. Ik kocht een linnen pak – waarmee ik me nog een beetje vierentwintig voelde – om zo mijn onervarenheid te maskeren, en een beetje geloofwaardigheid te kopen.  

 

De verleiding van de witte jas 

Dress to impress is van alle tijden, én alle markten. Zo tuimelt iedereen nog steeds in de tandpastareclames op TV. Je ziet een acteur in witte jas en iedereen rent massaal naar de drogist om de nummer 1 tandpasta volgens tandartsen te kopen. Vooruit, niet massaal, maar de verkoopcijfers stijgen wel. En natuurlijk weten we dat het geen echte tandarts is, maar zelfs een bekende Nederlander in witte jas laat de verkoop stijgen. Iets in ons wordt dus verleid door die witte jas. Maar wat? 

Het is het derde overtuigingsprincipe van Cialdini: autoriteit. Mensen zijn van nature geneigd de mening te volgen van experts. En die expertise kun je op verschillende manieren etaleren. Zo zorgt het dragen van een pak of uniform direct voor meer autoriteit. Maar jouw autoriteit kan ook door anderen bevestigd worden. Zo nam een makelaarskantoor in de VS de proef op de som. Hun receptioniste verbond iedereen door met: “Wil je je huis verkopen? Dan moet je John hebben, van sales. Hij heeft al ruim 20 jaar ervaring op dat gebied, ik verbind je door.” Door deze simpele aanbeveling – van hun eigen receptioniste notabene – steeg hun omzet met 15%.  

 

Het autoriteitsprincipe toegepast op customer experience 

Met name aan het begin van de klantreis – in de oriëntatiefase – kun je veel winst behalen door jezelf als autoriteit neer te zetten. In deze fase is het namelijk belangrijk het vertrouwen van je (toekomstige) klanten te winnen. Dat kan bijvoorbeeld met aanbevelingen en reviews op je website. Maar ook het tonen van keurmerken en logo’s kan jouw online autoriteit versterken. Uit onderzoek blijkt dat enkel het tonen van de logo’s van betalingsmogelijkheden (denk aan iDEAL, je creditcard of PayPal) al zorgt voor meer vertrouwen.  

 

Fake it untill you make it? 

Er zit echter ook een nadeel aan de wildgroei aan keurmerken – en met name awards – die bedrijven claimen te hebben gewonnen. Vrijwel elke organisatie heeft tegenwoordig wel een prijs gewonnen. De categorieën worden namelijk zó specifiek, dat het bijna knap is als je geen prijs in de wacht sleept. Zo kwam ik onlangs een website tegen met een award voor ‘Beste kleine webwinkel voor dier en tuin’. Ondanks de glimmende banner, riep het bij mij weinig gevoel voor autoriteit op. 

 

Van naaldhakken naar gympen 

Autoriteit kun je dus op verschillende manieren uitstralen. Vroeger probeerde ik dat met mijn pak, tegenwoordig heb ik mijn naaldhakken ingeruild voor gympen. Als onderdeel van een jonge start-up verkoop ik weliswaar nog steeds serieus advies, maar word ik liever geassocieerd met creativiteit en een frisse blik. En daar passen gympen prima bij. Mijn pak hangt dus weer in de kast. Bij workshops en presentaties moet ik het nu echt van mijn eigen expertise hebben. Al zal ik de volgende keer eens een witte jas proberen. Wie weet.

 

Deze blog werd u aanbevolen door Tom Gouman: hij heeft al bijna 10 jaar ervaring op het gebied van innovatie en customer experience. Hij is een van de oprichters van Humanex: de meest succesvolle startup van Stationsplein 1 in Amersfoort 😉 

Samen schrijven we een blogreeks over het redesignen van je customer experience op basis van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. De volgende keer: consistentie! 

Humanex®